怎样做市场调研报告及范文参考

2019-09-09

导语:不同的研究人员对市场调研步骤的划分虽说“大同小弄”,但不同之处可体现出研究人员对市场调研的认识差弄。而有些认识的偏差我认为是需要及时纠正的。

怎样做市场

市场调研需要的步骤和方法

把市场调研这样复杂的工作,简单清晰地分为若干步骤,其本身是有误导作用的。但为了书面沟通的需要,我们不得不这样做。至于工作步骤划分有粗有细,也十分正常的。然而,我发现对市场调研步骤的划分出现了各种偏差,当这些偏差常见诸于报刊书籍时,其误导作用更显得不容忽视,窃以为应该迅速加以纠正。以下列出了几条市场调研的步骤的偏差:

一、为追求步骤的具体化,而把某种特殊调研方法的步骤当作一般的市场调研步骤。

最常见的是把问卷访问法(Questionnaire)的步骤具体化,称之为市场调研的步骤。这样就很容易使读者和刚进入该行业的同仁误以为问卷访问就是市场调研。

市场调研方法常用的有二手资料收集法(Secondary Research)、访问法(SurveyResearch)和实验法 (ExperimentaI Research)。而问卷访问只是访问法的一种而已。如果我们更进一步地严格认真的话,实际上,问眷访问只是一种收集信息的技术,早已有更多的调研技术可与之平起乎坐,如观察法(Observation)、态度量表法(Attitude Scales)、投射和深度访谈 (ProJective Techniques and Depth lnterviews)等等。

出现这种认识偏差的同仁,可能是对市场调研没有全面了解,对先进的调研方法和技术知之甚少。

二、详述次要环节,丢弃重要步骤。

我见到这样的调研程序设计,其第一步骤便是“调研方案设计与提交”。我还见过这样的调研程序,第一步是“客户的要求”,第二步便是“计划建议书的提交”。我认为这些操作者属于就调研而调研的人士,他们忽视了市场调研的真正目的是什么。

市场调研的目的是为经理人员更好地决策提供有效信息。调研程序设计中缺少“背景情况的认识”和“调研问题的明确”这两个重要步骤,恰恰反映出现阶段大量的调研不能帮助经理们决策的原因所在。

我认为正确的市场调研步骤应该这样设计划分:

1.明确客户所面临的管理决策问题,也就是背景情况的认识。

这一步骤在经理人员无法清楚理解和表述其问题所在时显得尤为重要。有时,客户似乎提出了其面临的决策问题,但还是要根据背景情况分析。

H国一着名汽车厂家要在我国投资建立一摩托车生产厂,他们一开始提出的决策问题是“哪里投资环境好?”,并且把浙江萧山定为调研对象,这是个实地考察的调研方案。然而,调研刚开始就发现他们的决策问题首先应该是“中国中央和地方政府的摩托车政策是什么?”,从而成为一个只需二手资料收集法就能解决的问题。

2.把管理决策问题转化为市场调研问题,也即调研问题的明确。

管理决策问题是指经理人员要做的决策,而调研问题是指能帮助更好地决策的信息提供。

浙江省一软件开发商推出一个家教软件,同时他开始面临投资多少资金开发市场的决策问题。市场调研公司要帮他收集什么信息呢?这次的调研问题是:国内家庭电脑拥有量是多少?愿意购买家教软件的比例是多少?对该类软件的接受价位如何?

然而,你可能已经发现了其中的毛病。第一个问题应该改为:国内在用并且配置能支持该软件的家庭电脑有多少?第二个问题也得改为:其中愿意购买正版家教软件的比例是多少?

调研问题的明确决定了调研数据是否精确有效,而在调研设计中把这一重要环节“省略”的操作者,正是无效调研报告的始作涌者。

3.调研方案设计。

在这里,我们要估计调研信息的价值,确定提供什么精度的信息,选择收集信息的方法和测量技术,根据调研方法确定地点、对象、抽样规则等,还要确定数据分析方法和报告提交方法。当然,时间、费用和人员安排也是不可缺少的。最后,把所有这些内容写入调研提案。

4.现场收集信息。

现场不仅可以是被访者家里,也可以是商业区,也可以是自己公司的监控室里,甚至任何合适的地方。

5.信息处理分析。

指信息从现场回到项目研究经理手上以后到报告撰写前的所有处理程序,又根据不同的调研方法会有不同的步骤。如,座谈会有审核、分类、编码、整理音像带、补充、统计(半自动)、制图表、打印、归档等。问卷法有审核、分类、编码、录人、缺失检验、分维度统计、制图表、打印、存档等等。

6.报告形成、提交。

分析报告的形成也非一成不变,尤其是很多客户会提出,要在现场部分’工作完成后,数据处理前先提交中期报告。有的客户则会要求项目经理作解释讲演,那就需要一份讲演稿。这些形式的报告与我们传统意义上的最终报告均有较大区别。

7.总结反馈。

这一步骤也是很多同仁“省略”的对象,似乎交了报告就一了百了,全然不顾调研的真正目的是否达到,也不顾客户对调研的意见和建议。这不仅使自己失去进一步提高的机会,而且往往也失去了客户的订单。

最后,我想说明,咱们如此罗嗦地计较市场调研步骤的设计和划分,目的在于想让广大同仁正确认识“市场调研的目的在于帮助企业解决问题,而不是为调研而调研”。

市场参考

一、市场调研

目前市场上的沙发按照材质主要分为木质、真皮、布艺、以及二者结合四种,木质沙发:直接由各种木材打造,坐垫和靠背上没有任何面料修饰,实用性和环保性比较好,但原木较生硬,舒适感不强,没有人性化设计难以满足现代沙发舒适性的要求;

目前市场上的沙发高档品牌主要有以整体家居布置、沙发配套为主的全有家私、皇朝家私、香港富得宝、香港乐其、宜家家私等、以及主营沙发的芝华士;中档品牌则包括吉斯、喜梦宝、世纪博森、伊诺维绅、成都南方等,低档品牌则。

一、XX沙发市场概况:

目前,XX沙发销售地主要聚居在XX大街处银座家居、富雅家居、欧亚商城、东亚商城、清河家具、国贸家具、二印家具城。从产品和品牌档次上看,银座家居、富雅家居属高档品牌的根据地,东亚商城、清河家具、国贸家具、二印家具则汇聚了来自天南海北的中低档沙发品牌。从经营定位上看,各商城均有自己的差异化定位,知名品牌、高档商品的专卖店向富雅、银座家具城集中;中档及部分专业市场多数集中在东亚家具城;低档商品的批发业务又集中在XX和XX家具城,欧亚则走专业化办公家具路子,与其同一东家的银座家居形成互补,对其他家具商城形成攻击。

市场上的沙发按照材质主要分为真皮、布艺、以及二者结合三种,进驻XX沙发目前市场上的沙发高档品牌主要有以整体家居布置、沙发配套为主的全有家私、皇朝家私、香港富得宝、香港乐其、宜家家私等、以及主营沙发的芝华士;中档品牌则包括吉斯、喜梦宝、世纪博森、伊诺维绅、成都南方等,低档品牌则汇聚了一些来自XX本土和其他各地区县城的小品牌,如XXXX、XXXX等。

三、消费者调查:

1、消费者细分特性描述一(低、中、高档):

a)平民百姓、普通工薪族是是低层次、低价位的主要消费群。他们的要求是:简洁实用而又有现代美感;功能较多,以便充分利用有限的居住空间;希望中高档次的设计及风格,但价位偏于中低价,心理上能感到物有所值。这一类消费群还是杂牌的天下,因其长于抄袭与模仿,拙于原创与设计研发。因此,它们利用自身的各项成本优势,吸引了广大的中下层次的消费群。

b)中高层次的消费群,这部分消费者包括企、事业单位的管理人员,城市“白骨精”(白领、骨干、精英)。他们事业有成,思想独立,个性化追求较为明显。对家私的性价比、设计风格、用材、品牌定位较为看重。这部分生产厂家较多,他们各自以自己的原创设计及针对目标消费者的技术研发满足了追求不同风格的消费者的需求。

c)都市新贵或富豪的高层次群体。这部分人居于消费金字塔的顶端。一般都有别墅或宽敞豪华的住房,对家具的要求首先是品牌要与自己的社会或金钱地位相匹配,通常选择的是国际品牌或知名品牌。

2、消费者细分特性描述二(办公、家居):

a)办公沙发消费群主要是经济水平处于中高层次的群体。购买群也多位于这个群体。经济佳者,由于公司形象或私人喜好的需要,他们看重品牌,因此选择的一般都是知名品牌。经济一般者,则选择中档品牌,既顾及到了形象,又节省资金。

b)家居沙发消费群的范围比较广泛,几乎涵盖了所有成家立业或将近成家的消费者。对于私人使用物品,他们选择起来相当慎重,不仅注重质量,而且在与室内风格匹配上也花尽心思。由于经济状况的不同,选择的品牌档次亦各不相同。

3、影响消费者购买沙发的主要因素:

两港一城”建设热潮和城市化进程加快促进了我区房地产市场的蓬勃发展。目前房地产业在我区经济发展中具有重要地位和作用,房地产业直接税收占到总税收的15%左右,相关税收占到总税收的30%;如果加上契税收入,则占到36%。随着经济的发展和城市化进程的不断加快,房地产业对税收的支柱作用会更加明显。

近期,中央和市陆续出台了针对房地产市场的调控政策,对于受外部环境影响较敏感的房地产业来说,政策的调整无疑会影响房地产市场的发展。认清我区房地产市场现状,客观分析政策对房地产走势的影响,从而研究提出相应的对策建议,对保持我区房地产市场的持续健康发展,具有重要意义。

一、我区房地产市场发展现状

1、房产投资保持较高增速

2、房产销售势头回落明显

今年我区商品房销售面积和销售额的同比增速均呈逐月下降趋势,2-6月的增速走势见图二:

从商品房预售情况来看,回落趋势明显。1-6月全区预售3940套,总面积50.6万平方米;预售套数和面积数与去年同期相比分别降低了15.5%和15.4%。出于对宏观政策的观望心态,3月份我区商品房预售出现了一次明显下降,4月份仅售出474套,总面积6.5万平方米,与3月份相比均下降了44.3%。5月、6月继续维持了较低的预售水平,每月预售385套,总面积5万平方米左右。

3、房产平均价格持续走高

虽然今年年初开始,中央及市频频出台调控房地产市场的有关政策,但年后,房地产市场已进入快速上涨的新一轮行情,由于土地的稀缺性、百姓改善住房的实际需求支撑以及“跟涨不跟跌”的投资心理等因素影响,我区房价也呈持续走高的态势。

自年开始,我区房地产价格以年均20%以上的速度快速提升,房价在、、年分别同比上涨20.5%、30%和42%。目前,我区新建商品房均价已达5590元每平方米,同比上升20%;存量房均价已达5000元每平方米,同比上升47%。

二、近期房地产市场调控政策对我区房地产市场发展的影响

由于房地产价格持续上涨,房地产市场投机成份严重,中央将防范房地产风险作为今年宏观调控的重点,市也出台了多项有关政策,加强对房地产业的调控。中央和市的政策主要通过以下几方面来调控房市:

中央:

土地供应结构调整。建设部等七部委出台《关于做好稳定住房价格工作的意见》,规定各地要根据房地产市场变化情况,适时调整土地供应结构、供应方式及供应时间;对房价上涨过快的地方,适当提高居住用地在土地供应中的比例,着重增加中低价位普通商品住房和经济适用住房建设用地供应量;严控高档住房用地供应。

房地产发展目标调整。XX年市《政府工作报告》确立了“以居住为主、以市民消费为主、以普通商品住宅为主”的“三个为主”楼市调控原则。

房地产销售登记方式调整。市加强新建楼盘网上备案工作,于2月18日推出“网上二手房”试运转,增强房地产信息的透明度,并出重拳打击违规炒作房产的企业。

房地产供应结构调整。大力调整供应结构,加大配套商品房为主的中低价普通商品房供应。XX年市计划开工建设配套商品房和中低价商品房各1000万平方米。

从短期看,宏观政策的调整将对我区的房地产投资建设带来直接影响,从而关系到财政收入、固定资产投资、第三产业增加值等主要经济目标的完成;同时,平抑房价政策的出台导致市场观望气氛浓重,房地产市场尤其是二手房市场交易量将有较大程度的萎缩,我区房地产业发展将出现一定程度的“缓刹车”效应。

但从长期看,宏观政策调整必将有效剔除我区房地产市场中的投机因素,达到抑制投机行为、规范投资行为、鼓励居住消费的目的,有利于我区房地产市场的持续健康发展,主要将起到以下几方面的作用:

合理控制房地产投资开发量。通过调整房贷利率、税收政策,减少房地产市场中的投机成分,显露市场真实需求量,合理引导房地产投资开发量。同时,通过严格土地供应,有效防止过度开发的情况发生。

缓解房地产业供求矛盾。通过加大配套商品房和中低价商品房的建设量,调整房地产供应结构,满足普通老百姓的住房需求,有效缓解房地产业的供求矛盾。

适度平稳房地产价格。考虑到“两港一城”建设效应初显、浦东板块效应显现、基础设施建设加快带来的房产升值效应,我区房地产价格仍将继续走高,但期房限转、税收调整、商品房网上登记等政策办法将有效稳定过快上涨的房价,使其涨幅趋于稳定。

访问5人,综合如下:

消费者选择标准——无污染、没怪味、舒适、款式合理、价格实惠

高消费——大品牌

中低消费——舒服、价格便宜

现用沙发品牌——南方、泰新、以及济南本地产布艺沙发

认为现在较好的沙发品牌是芝华士、皇朝家私、全有家私以及一些香港品牌等。

四、沙发产品的未来发展走势:

通过访谈和查找二手资料,有三大走势:

a)产品设计开发方面:力求创新,国际一体化,简约、舒适成为城市中人们放松压力生活的主题;

b)产品使用方面:力求方便搬运,使用年限减少,色彩和时装化的家具受到越来越多人的欢迎;

c)品牌方面:由于产品日趋细分,沙发品牌呈两极化发展,知名品牌更加注重其品牌的建设和推广,某些中档品牌则在竞争中淘汰,而那些杂牌、小品牌则依旧利用自己的成本、价格以及地域优势,占据中下层消费区域。


相关阅读:
刷钻 http://www.ckpoo.com
相关内容